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出品 | 虎嗅后生文化组

作家 | 渣渣郡

本文首发于虎嗅年青推行公众号"那個 NG "（ID：huxiu4youth）。在这里，咱们呈现当下年青东谈主的面容、故事和立场。

在《哪吒 2》和 DeepSeek 的新闻海浪中，有一条跟畴昔生存方式关联的新闻被残暴了：

那即是 2 月 5 日 @Nigo 被任命为全家的品牌创意总监。

为什么说这项任命蹙迫，因为它揭示了便利店的贪念：

它们想成为畴昔生存方式的教堂。

想成为畴昔生存方式教堂的说法，真不是我夸张，且听我细细谈来：

领先，便利店早就成为了前卫营销的蹙迫元素。

自从 2018 年 @藤原浩在东京银座搞了个以潮水文化为主题的便利店" THE CONVENI "之后，开小店儿就成了前卫品牌们整景营销的好想路，按专科的说法得叫"潮水单元"。

THE CONVENI

在街头作风振奋的时辰，品牌景不雅只需要整俩龙门架、从 1688 定制俩印着 logo 的手推车，再找计算师给居品包装换成牛奶盒，往冰柜阵势的货架上那么一摆，立马就能成小红书打卡胜地，跟流量磁铁似得。

这种想路对当下国内生意影响颇深，基本只好是想跟"潮"字搭边的品牌在营销、居品包装计算上皆这样干过，算是基本操作，现时照旧算多数了，比如这两年露脸挺多的 BadMarket 的品牌理念，即是"开一家像便利店通常的商店"。

THE CONVENI 店内的居品

为啥品牌这样可爱运用便利店行为营销的视觉密码？

这是因为便利店自然就跟后生文化关系密切，就像是一个炮楼粗略是创意工坊，文化在此被沉稳、重塑，并由此蔓延出更有生命力的象征。

别说老外板仔们最爱的 711 想乐冰和小一又友追赶的球星卡了，中国小孩的水浒卡和好多文化气候也由此繁衍而来，是一切的原点。

2000 年好意思国一场滑板举止注重东谈主们手里拿着的即是想乐冰

《小浣熊神兵传记》截图

当看见前卫品牌把便利店元素玩得申明鹊起之后，日本便利店御三家就开动想我方搞，为了尽早在前卫规模完成布局，三家搞起了一场前卫竞速赛。

先说 Lawson，它们走的是联名战术，想要借力打力。

它们接纳和日本国民服装集中店 Freak Store ‘ s 推出联名居品，自 2024 年头于今照旧三次合作。因为系列居品包装讨喜、计算优良且价钱顺应，被多个前卫媒体所照顾，成了日本不少年青东谈主新的基本款穿搭接纳。

7-11 的玩法比拟保守，从 2020 年小众生存选物品牌 SOU · SOU 合作开动，它们一直试图通过合作的方式投入前卫规模，比拟传统。

2024 年 7 月，它们和伊藤洋华堂旗下的 Found Good 合作，在日本松平市推出了一个名为 SIP Store 的新式商铺，算是一场袖珍实验。该品牌是"上海土产" Niko and... 的母公司，在前卫生存方式规模造就丰富。

在前卫规模布局最激进确当属全家，它们用的是我方上的战术。

相较于 7-11 和 Lawson，全家在前卫规模布局有自然上风，其大鼓励伊藤忠商事旗下领有 Converse JP 以及现时在中古市场炒得火热的 LL BEAN。基于这种造就，全家自 2019 年确立 Convenience Wear 以来，全家在前卫规模就过得顺风顺水。

早在 2016 年，全家就跟银座高端市场"男东谈主衣柜—— Men's Shop "合作，在店面销售正装衬衫。

2022 年木村拓哉上脚的袜子，成了销售量跳跃 2000 万双的爆款，也恰是这一爆款的出现，让全家更有信心在前卫场域加码。

全家在 2023 年跟便利店里搞了个畏怯前卫圈的走秀，然后又在本年任用 @Nigo 行为创意总监。

木村拓哉上脚的袜子也被称为木村色

@NIGO 是谁？

他是 90 年代里原宿文化的代表东谈主物，是街头文化的老江湖。中国年青东谈主的潮水初恋 BAPE 即是 Nigo 创立的，因为该品牌的庞大影响力，他本东谈主在 2004 年被《TIME》杂志选为"亚洲硬人"。

全家此次请他来作念创意总监，指标即是将统共资源整互助销，和洽抒发，以期通过强烈的前卫属性，一悔改去消耗者来便利店买衣着是济急的消耗想路。

凭据公开音书此次联名将于 2026 年公布结果，基于 @NIGO 过往的效果以及审好意思，和风洋魂的想路将会被持续其中。

两边的公开声明皆印证了对于这少许的企图心：

"众人化视角下，便利店最能体现日本私有的生存方式和文化 ... 此次合作将为便利商店带来全新的文化体验。"

—— @NIGO

"此次与他的合作，是一次全新的禁绝。咱们期待与 NIGO 整个深化日本文化，打造一家让众人主顾皆爱上的便利店。"

—— @FamilyMart Japan 社长细见健介

便利店们的更新诚然不是为了前卫而前卫那么守望、那么简便，它是复杂时期另一种面目的降本增效。

濒临老龄化海浪，畴前便利店竖立的里面用餐区的坪效裁减了，于是各大便利店品牌便但愿从头运用这些空间竣事更新。比如，在与 @NIGO 晓谕合作之前，2024 年 10 月全家就对外晓谕削减门店、用前卫衣饰品类更新卖场区域，以期在 3 年内拉升 7% 的销售额。

岂论初志何如，便利店的前卫布局，皆让东谈主以为有股当代生存方式教堂的滋味。

在网上有句话是这样说的："日本东谈主的便利店，就像中叶纪欧洲东谈主的教堂。"

日本东谈主围绕着便利店生存，日用的饮食、缴费的账单以致是养老奇迹皆由一家家门店不断浮滥开来。

宗教深化东谈主心的进程即是深化每个东谈主生存的进程，接纳前卫行为发力点，不错让便利店在实用以外多了一些精神力量，在为这种业态能赋予好意思学的讲明权，在畴昔通过流量与照顾让生意更扎根东谈主心，与"消耗圣殿"表面酿成了呼应。

从生意角度来看，日本便利店的前卫计策也康庄大道。

限制 2024 年，日本全境共有 5.6 万家便利店，全家占了 16000 家，这些据点深化到了每个皆谈府县的每个社区，比任何一个服装品牌的门店皆要多，这也意味着一种超强的用户触达率。

更给以他们的信心的是来自 Vogue Bussinesss 的一项走访阐扬，阐扬指出跳跃 7 成年青东谈主在消耗时更注重现实体验。

以上各种，让前卫生意参谋人 @矶部孝在 2023 年的著作中预言：全家想路是畴昔服装店的庞大要挟。

从某种意旨而言，生意、科技皆和殖民莫得别离，皆是去远处霸占位置得回更充实的生命力和影响力。

但便利店热烈争斗背后的由头却无比雕悍：那即是东谈主的灵光体育游戏app平台。